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Kundeneinwände in Argumente umwandeln
Verkaufscoach I "Ein Kunde ohne Einwände ist ein Kunde ohne Kauflust". Dieses Zitat geht auf Heinz M. Goldmann zurück, den Autor des weltweit erfolgreichsten Leitbuchs moderner Verkaufspraxis. Denn Einwände dienen dem Verkaufsprozess.
Jeder Verkäufer ist gut beraten, Einwände von Kunden nicht gleichzusetzen mit einem Angriff auf die eigene Person. So vermeiden Sie auch unnötige Stresssituationen, die automatisch entstehen würden. Lassen Sie Einwände auf der Ebene, auf der sie hingehören. Sie sind ein Signal von Interessenten am Produkt oder der Dienstleistung.
Grundregeln beachten
Sicherlich gibt es Unterschiede bei Einwänden. Eine Äußerung, die Vorgehensweise oder Qualität der Verkäuferleistung infrage stellt, ist anders zu bewerten als beispielsweise Verständnisfragen nach dem Mehrwert eines Gestaltungsvorschlags im Vergleich zu einer günstigen Alternative. So unterschiedlich beide fiktiven Situationen auch sind, ihre Auseinandersetzung damit und ihre Klärung folgen doch ähnlichen Grundregeln.
Dazu zählt zuallererst eine im Kern positive Grundhaltung zum Kaufinteressenten. Diese Haltung schützt und bewahrt uns davor, Einwände abzuwerten, gleich gegenzuhalten oder im schlimmsten Fall gleich abzuschmettern. Oft sind die Ursachen von Einwänden auf der emotionalen Ebene angesiedelt ("ungutes Gefühl", "noch nicht sicher") und lassen sich nicht über rationale Sachargumente entkräften. Hören Sie stattdessen gut zu. Versuchen Sie, die wesentlichen Inhalte zu verstehen und herauszuhören. Welche Motive oder Beweggründe liegen hinter den Äußerungen? Hier hilft es, den Gesprächspartner ausreden zu lassen und nicht zu unterbrechen. Diese Haltung unterstreichen Sie, indem Sie nicht sofort Erwiderungen entgegensetzen.
Kommunikation richtig einsetzen
Nutzen Sie auch bewusst eine Pause. Sie können sich so Klarheit darüber verschaffen, welche Vorgehensweise sie wählen wollen. Gleichzeitig wirkt Ihre Reaktion nicht einstudiert oder überheblich. Vergessen Sie nicht, der Fachmann sind Sie. Sie können entscheiden, ob Sie Einwände "vorüber ziehen lassen".
Rückfragen zu Äußerungen sind aber angebracht. Sie dienen dazu, zu verstehen, was sich hinter Pauschalaussagen verbirgt ("zu teuer", "unpassend", "unflexibel"). Wogegen vergleicht Ihr Gesprächspartner, und welche Werte, Motive und Erwartungen sollen unbedingt durch Ihr Angebot bedient werden. Diese Informationen benötigen Sie, um Ihrer Argumentation im Anschluss das Gewicht zu geben, das sie benötigt.
Gut vorbereiten
Es gibt etwa zehn Techniken, die für sich allein oder in Kombination untereinander geschickt einsetzbar sind. Es ist im Prinzip egal, für welche Sie sich entscheiden wollen. Allen Techniken ist die gute Vorbereitung gemeinsam. Das bedeutet, dass Sie in der Vorbereitung auf Kundengespräche überlegen, welche Einwände wahrscheinlich im Kundengespräch kommen werden. Dazu nehmen Sie ein DIN A3 Papier im Hochformat. Auf der linken Seite notieren Sie die möglichen Einwände Ihrer Kunden im Verkaufsgespräch. Für die rechte Seite suchen Sie die besten Antworten darauf. Das tun Sie grundsätzlich schriftlich. Anschließend üben Sie die Antworten untereinander im Kollegenkreis so lange, bis Sie diese sicher im Kundengespräch einsetzen können. Diese Vorgehensweise sollten Sie sich regelmäßig zunutze machen. Der Lerneffekt ist ungemein hoch, Improvisationstalent und Schlagfertigkeit liefern schlechtere Ergebnisse.
Quittieren, argumentieren, abschließen
Eine Technik möchte ich hervorheben. Sie hat den Charme, gleichzeitig elegant wie auch wertschätzend zum Gesprächspartner hin zu wirken. Sie funktioniert über einen Dreierschritt: Der Einwand wird quittiert (angenommen), anschließend argumentativ beantwortet und mit einer Frage zur Vorgehensweise im dritten Schritt abgeschlossen. Es bedarf einiger Übung, wie viele andere Dinge auch.
Eine Quittung funktioniert so: "Gut, dass Sie das ansprechen", "Richtig, diese Meinung ist häufig anzutreffen". Der zweite Schritt könnte so sein: ""Im Vergleich zum Wettbewerbsprodukt leistet dieses Produkt zusätzlich a, b, c", "In der Praxis werden Sie feststellen, dass" (gefolgt von Ihrem Argument). Dem zweiten Schritt können Sie auch einen Vorschlag zur Vorgehensweise anschließen. Danach fragen Sie, ob Ihr Kunde mit der Vorgehensweise einverstanden ist, oder welche weitere Fragen zu klären sind.
Da das Wissen um die Vorgehensweise das Eine sind, Üben und Anwenden das Andere, beginnen Sie am besten jetzt mit der Überlegung, welche Einwände Ihnen am häufigsten begegnen. Und das tun Sie so, wie oben beschrieben.
CARO-Autor Marc Sobolewski
Marc Sobolewski ist Unternehmensberater für Marketing und Vertrieb. Der Diplom-Kaufmann verfügt über mehr als 20 Jahre Management-Erfahrung, unter anderem als Verkaufsleiter in der Fliesenindustrie und als Geschäftsleiter Marketing und Vertrieb in der Konsumgüterindustrie. Seit 2002 berät und trainiert Marc Sobolewski mit seinem Unternehmen m2s marketing to sales Geschäftsführer und Verkäufer aus der Bauwirtschaft, dem Konsumgüterbereich und dem Dienstleistungssektor. Seit 2005 bringt er als CARO-Autor praktisches Verkaufswissen auf den Punkt.
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Marc Sobolewski, Lenaustraße 26, 60318 Frankfurt/Main, Telefon 069/59797558,
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