Verkaufscoach - Fachberatung


Positionierung: Generalist oder Spezialist

Es macht einen riesengroßen Unterschied, ob Sie für Ihr Unternehmen eine Positionierung als Spezialist oder Generalist wählen. Und zwar egal, ob Sie als produzierendes Unternehmen oder als Händler am Markt tätig sind.

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Die Positionierung als Generalist oder Spezialist hat Auswirkungen auf das Sortiment. (Foto: Rainer Sturm / pixelio.de)

Die Positionierung hat unmittelbare Auswirkungen auf Sortimente, auf effiziente Prozesse, auf erzielbare Verkaufspreise, auf Alleinstellungsmerkmale und in den allermeisten Einzelfällen sogar auf Stückertrag und Ertragshöhe im Gesamten.

Eine Positionierung als Generalist bedeutet zum Beispiel, dass ein breites Sortiment produziert oder in den Lägern vorgehalten wird. Die wichtigsten Produkte oder Leistungen müssen vorhanden sein, und die Preise befinden sich eher auf einem mittleren Niveau. Generalisten müssen einen größeren Maschinenpark vorhalten und auch über die Entwicklung in verschiedenen Teilmärkten oder Anwendungsbereichen auf dem Laufenden bleiben. Das ist mitunter schwer zu bewerkstelligen, weil die relevante Informationsmenge ständig zunimmt und das Wissen sich in den meisten Bereichen alle paar Jahre verdoppelt.

Die Entscheidung für die Rolle des Spezialisten ist gleichbedeutend mit der eines Problemlösers. Er muss in der Lage sein, Kundenanforderungen oder Probleme auf einem sehr hohen Qualitäts- und Leistungsniveau zu lösen Das Sortiment ist auf einen schmalen Bereich ausgerichtet, dafür aber sehr tief. Alle gängigen Produkte und Produktvarianten beziehungsweise Leistungen und -varianten sind vorhanden. Spezialisten befinden sich im eher oberen Preissegment. Es gelingt ihnen aufgrund ihrer Spezialisierung, effizienter zu arbeiten und Rationalisierungsvorteile auszunutzen. Ihr Ressourceneinsatz ist im Vergleich zu Generalisten deutlich geringer. Das ist aufgrund ihrer Spezialisierung so, weil immer wieder die gleichen Abläufe oder Tätigkeiten anfallen und dementsprechend der Wissensschatz zunimmt. Damit erfüllen sie alle Voraussetzungen für eine höhere Effizienz. Der Maschinenpark ist ebenfalls weniger breit aufgestellt, Rüst- und Leerzeiten sind geringer als bei Generalisten.

Positive Effekte

Die Positionierung als Spezialist oder Problemlöser bewirkt bei Kunden einen weiteren positiven Effekt. Sie sind bereit, für die angebotenen Leistungen mehr auszugeben und empfehlen Ihr Unternehmen häufiger weiter. Die Kundenbindung ist deutlich höher als bei Generalisten. Spezialisten haben einen sehr viel höheren Anteil an Wiederkäufern und Stammkunden. Der geringste Anteil des Geschäfts wird mit Einmalkunden oder Neukunden realisiert.

Zugegeben, die Unterscheidungsmerkmale machen eine Positionierung als Spezialist am Markt äußerst attraktiv. Doch Vorsicht: Spezialisten unterliegen viel stärker der Gefahr, dass sie bei veränderten Marktbedingungen geschwächt werden können. Sie können starke Nachfrageverschiebungen nicht mal eben durch andere Sortimentsteile oder Leistungen auffangen oder ausgleichen. Da sind Generalisten eher im Vorteil, zumindest was die Abhängigkeit von Nachfrageverschiebungen angeht.

Was bedeutet das für Generalisten im Handel?

Der Standort ist gut erreichbar und für Kunden attraktiv. Er verfügt über ausreichende Fläche, um die Sortimentsbreite aufzunehmen. Es ist ein Merkmal von Generalisten, dass sie über gute und vielfältige Lieferantenbeziehungen verfügen. Ihr Konditionensystem zu Profikunden ist gut etabliert. Die Mitarbeiter sind gut ausgebildet und sie verfügen über fundiertes Wissen aus verschiedenen Sortimenten und Anwendungen.

Was bedeutet das für Spezialisten im Handel?

Die Anzahl der Lieferanten ist überschaubar und alle Wichtigen aus dem Spezialisierungsbereich sind vertreten. Alle führenden und qualitativ hochwertigen Produktlösungen sind im Sortiment vorhanden beziehungsweise können kurzfristig zur Verfügung gestellt werden. Spezialisten bedienen in der Regel mehrere Vertriebskanäle parallel. Die Kommunikation zu den verschiedenen Zielkunden ist aktiver als bei Generalisten.

Nun hat nicht jedes Unternehmen das Zeug zum Spezialisten. Um sich als Spezialist zu positionieren, bedarf es zusätzlicher Kompetenzen, etwa im technologischen oder methodischen Bereich oder eben trennscharfer Alleinstellungsmerkmale. Wie der Name schon sagt, handelt es sich hierbei um ganz klare Unterscheidungsmerkmale zu Mitbewerbern, die von den verschiedenen Zielgruppen im Markt wahrgenommen werden. Spezialisten stehen immer wieder vor der großen Herausforderung, welche Leistungen sie zusätzlich zum bestehenden Sortiment oder dem Leistungskatalog anbieten sollen. Die Entscheidungen beinhalten immer die Gefahr, das eigene Angebot zu verwässern und sich somit zu verzetteln.

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CARO-Autor Marc Sobolewski

Verkauf, Eigensicht, Schwachstelle, Konjunktur

hat seinen Abschluss in Betriebswirtschaftslehre an der Universität Köln gemacht. Seit 2002 bietet er erfolgreich Marketing- und Vertriebsberatung an, einschließlich Workshops und Trainings. Davor war er viele Jahre im Mittelstand und in Konzernen tätig, zuletzt in der Geschäftsleitung eines mittelständischen Herstellers, verantwortlich für Marketing und Vertrieb. In seine Beratung, Workshops und Trainings fließen fundierte Erfahrungen aus der Konsumgüter- und Fliesenbranche ein. Seit 2008 beschäftigt er sich zudem damit, Veränderungsprojekte in Unternehmen durch begleitende Change Management-Maßnahmen zum erfolgreichen Abschluss zu führen. Marc Sobolewski ist zertifizierter Verkaufs- und Verhaltenstrainer nach den Richtlinien des dvct. Seit 2005 bringt er als CARO-Autor praktisches Verkaufswissen auf den Punkt. Mittlerweile sind über 100 Artikel von ihm erschienen.

Kontakt: Marc Sobolewski
Telefon: 069/5979 7558
E-Mail: m.sobolewski@m-2-s.de
Web: www.m-2-s.de


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