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Wie Sie Wettbewerber überholen

Im Prinzip ist es egal, welche Branchen oder Sortimente wir uns ansehen. Es ist fast immer so, dass es von einem Produkt eine exklusivere und eine günstigere Variante gibt. Das gilt für Fliesen, Bohrmaschinen, Duschvorrichtungen, Kinderwagen, Chips und so ziemlich jede andere Produktgruppe in Deutschland gleichermaßen. Die Strategie dahinter wird auch als Outpacing bezeichnet.

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Nicht nur Gas geben hilft, die Mitbewerber zu überholen – die richtigen Strategien zu entwickeln, ist ebenso wichtig. (Foto: RainerSturm / pixelio.de)

Der Begriff kommt aus dem Englischen und heißt auf Deutsch „hinter sich lassen“ oder „Wettbewerber überholen“. Das Ziel von Outpacing ist die Rentabilitätssteigerung durch die Maximierung von Qualität oder Investitionen bei einer gleichzeitigen Minimierung der Kosten. Damit ist dieser Strategieansatz eine hybride (= gekreuzte) Wettbewerbsstrategie, die Preisführerschaft mit Kostenführerschaft erfolgreich zusammenbringt und zusätzlich mit einer Differenzierungsstrategie kombiniert. Hört sich kompliziert an, ist es aber nicht wirklich.

Stetige Veränderungen

Gerade in Märkten, die durch hohe Dynamiken und Wettbewerb gekennzeichnet sind, setzen sich diejenigen Hersteller oder Händler durch, die ihren verschiedenen Zielkunden entweder einen großen Kundennutzen bieten können oder die von sehr niedrigen Produktionskosten profitieren. Beide haben also die Voraussetzungen, einen hohen Stückertrag bei gleichzeitig hohen Mengen zu erwirtschaften. Nun ist es so, dass eine Strategie stets einen begrenzten Zeithorizont hat, in der sie einwandfrei funktioniert. Das bedeutet nichts anderes, als dass Märkte sich immer wieder verändern oder Wettbewerber neu hinzukommen.

Eine Marktführerschaft kann sich dann abschwächen oder die bisherige Strategie funktioniert nicht mehr überzeugend in dieser Lebenszyklusphase des Produkts. Folglich muss die Unternehmensführung immer wieder die eigene Marktposition und die Rahmenbedingungen im Blick halten. Und dann kommt es zu einem Strategiewechsel mit allen damit verbundenen Weichenstellungen für das operative Geschäft.

Beim Outpacing ist dieser Strategiewechsel stets gewollt. Im obigen Beispiel der dynamischen Märkte kann die Konsequenz dann sein, durch eine Differenzierungsstrategie und gleichzeitige Innovationen den bisherigen starken Anteil am Markt zu nutzen, um sich gegenüber Nachahmern oder weiteren Wettbewerbern abzugrenzen. Wie funktioniert das?

Beispiel: Toyota

Sehen wir uns ein Beispiel aus einer anderen Branche etwas genauer an: Der heute weltgrößte Automobilhersteller Toyota hat über lange Jahre erfolgreich die drei großen deutschen Wettbewerbermarken Mercedes, BMW und Audi kopiert. Durch die geringeren Ausgaben für Innovationen und Technik konnten umfassende Kostenvorteile bei Toyota realisiert werden. Die deutschen Hersteller haben vorgemacht, wie’s geht, und Toyota hat gerade in frühen Jahren davon profitiert. Mit Toyotas Entscheidung, sich verstärkt auf globalen Märkten außerhalb Japans zu engagieren, wurde ein Strategiewechsel vollzogen. Auf der Basis sehr großer Stückzahlen durch zusätzliche Marktausdehnung wurden die Produktionsmengen sehr stark erhöht. Starke Kosteneinsparungseffekte ließen sich so realisieren. Die Kostensituation verbesserte sich weiter. Nachdem auf den neuen Märkten die Marktposition gefestigt war, wechselte das Management wiederum die Strategie, um über eine sehr deutliche Produktdifferenzierung, also eine Ausweitung der Modellpalette, neue zusätzliche Kundengruppen zu gewinnen.

Auch der iPod (der Walkman) von Apple war lange Zeit die einzige Produktlinie, mit der Apple am Markt überaus erfolgreich war. Mit dem Eintritt weiterer Wettbewerber wurden weitere eigene Innovationen in den Markt eingebracht, nämlich das iPad (der Tablet-Computer) und das iPhone (das Smartphone). Diese Differenzierungsstrategie wurde ergänzt durch eine extrem starke Ausweitung der Stückzahlen, über die wiederum große Kosteneinsparungseffekte zu erzielen waren. Derzeit sinken die Marktpreise, was die Produkte für weitere Verwendergruppen attraktiv macht. Beide Beispiele sind klassische Strategien, um erfolgreich Wettbewerber zu überholen.

Fingerspitzengefühl ist erforderlich

Jedoch aufgepasst: Outpacing fordert Management und Kunden gleichermaßen. Die Strategie ist ähnlich einer Wellenbewegung, in der Teile der Brandung abebben und verschwinden oder in der sich durch weitere Wellen Gestalt und Auftreten verändern. Durch die Strategiewechsel kann es schnell zu Verunsicherungen der bisher angestammten Kundengruppen kommen. Wenn ein Händler oder Hersteller in seinem Marktauftritt zum Beispiel bisher vor allem durch Exklusivität gekennzeichnet war und dann zunehmend über Differenzierungen der Produktpalette in Massenmärkten auftaucht, können bisherige Kunden untreu werden und zu anderen Marken abwandern. Das erfordert Fingerspitzengefühl und Weitblick der Managementebene. Diese sollte stets abwägen, wann der geeignete Zeitpunkt ist, um von der bisherigen Strategie abzulassen oder diese mit einer weiteren zu kombinieren.

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CARO-Autor Marc Sobolewski

Verkauf, Eigensicht, Schwachstelle, Konjunktur

hat seinen Abschluss in Betriebswirtschaftslehre an der Universität Köln gemacht. Seit 2002 bietet er erfolgreich Marketing- und Vertriebsberatung an, einschließlich Workshops und Trainings. Davor war er viele Jahre im Mittelstand und in Konzernen tätig, zuletzt in der Geschäftsleitung eines mittelständischen Herstellers, verantwortlich für Marketing und Vertrieb. In seine Beratung, Workshops und Trainings fließen fundierte Erfahrungen aus der Konsumgüter- und Fliesenbranche ein. Seit 2008 beschäftigt er sich zudem damit, Veränderungsprojekte in Unternehmen durch begleitende Change Management-Maßnahmen zum erfolgreichen Abschluss zu führen. Marc Sobolewski ist zertifizierter Verkaufs- und Verhaltenstrainer nach den Richtlinien des dvct. Seit 2005 bringt er als CARO-Autor praktisches Verkaufswissen auf den Punkt. Mittlerweile sind über 100 Artikel von ihm erschienen.

Kontakt: Marc Sobolewski
Telefon: 069/5979 7558
E-Mail: m.sobolewski@m-2-s.de
Web:   www.m-2-s.de


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